2020年双十一有什么新趋势 下单前先了解五大品牌营销新趋势

距离双十一还有17天时,电商大战就已提前开始了。先是京东冠名了脱口秀大会。随后,淘宝开始放大招。10月21日0点过后,超过2.5亿人冲进了李佳琦和薇娅的直播间,官方数据显示,仅预付款就超10亿元。
过去,「双十一」对品牌来说就是仅仅是一场价格战。很多品牌会将平时销售量好、价格低的单品下架,然后重新找一些新的单品上架,再采用「先加价再打折」的方式进行销售。

不过类似「抖机灵」的玩法近几年开始失效了。一方面是因为消费者变聪明了;另一方面受疫情影响,再加上直播、平台补贴等变为常态化,很多品牌已经很难再有更大的降价空间了。

从今年双十一刚开始的几天来看,很少有电商平台再喊出「X亿补贴」、「红包雨」等促销口号了,而是看到品牌和电商平台在玩尽各种技术形式,想尽所有营销创意招式。总结下最近的一些印象深刻的案例,分享几个今年双十一品牌营销的新趋势。

1、联名跨界,没凉
代表案例:兰蔻 X emoji

最近几年,凡是做品牌营销就会讲联名跨界。不过联名跨界更像是营销噱头,越来越像鸡肋,食之无味、弃之可惜。就在很多人觉得联名跨界风快要凉了的时候,反倒出现了不少有意思的联名跨界案例。比如今年双十一开始时,美妆行业表现尤为明显。

兰蔻和 emoji 跨界推出了粉水联名限定盲盒,从两个品牌的契合度以及目标消费者的预期上来说,留下了很深刻的印象。此外,最近一直擅长联名的SK2也专门推出了街头艺术限定版神仙水;比如OLAY和设计师Keith联合推出追心联名款…
所以你看,不要以为联名跨界这种营销思路被玩坏了,其实只是品牌没找到联名跨界的正确姿势。
2、魔盒营销,热了
代表品牌:星巴克小熊魔盒

这两年以泡泡玛特为代表的潮玩零售品牌,突然火了。在去年天猫双11大促活动当天,泡泡玛特旗舰店的销售额成为了整个玩具类目的第一名,超过了乐高和迪士尼。很多人认为是这种盲盒营销策略成就了潮玩市场。于是今年双十一总能看到「魔盒营销」。

比如刚刚提到的兰蔻和emoji的联名产品,这次就是用了魔盒的概念。此外,包括星巴克也在双十一继续推出小熊盲盒来吸引消费者的注意力。
话说回来,盲盒这种把商品包起来卖的思路已经存在很久了,也并非泡泡玛特的原创。在消费体验上,多一个拆包装的过程,增加一些情感因素,让整个消费过程变得更为有趣。

不过值得注意的是,盲盒可能从不是一个最主要的营销路径,重点还是盲盒里边的产品和IP本身。所以品牌想仅仅靠盲盒以此复制泡泡玛特的成功案例还是有点难。
3、网红品牌,奢了
代表品牌:完美日记 x 周迅

今年双十一给人的印象不再是诺大的红底白字 SALE 标示,以及手机屏幕上不断闪现的优惠券。越来越多品牌不再用这种粗暴的方式去影响消费者心智,开始是在注重「销量」的同时也更注重「品牌」了。
比如完美日记选在双十一前夕这个时间点,官宣了首位品牌全球代言人周迅,还找到时尚杂志拍了品牌大片。
完美日记、元气森林等等这些品牌有着浓厚的网红品牌标签。但现在已经越来越成熟了。这几年国货的崛起大家有目共睹,尤其在社群运营、直播带货等营销新玩法上都成为了一线国际大牌的师傅。
这些网红品牌今年如何走出「成长的烦恼」,双十一的一举一动都尤其值得关注。
4、新品牌,多了
代表品牌:王饱饱

如果一周不刷手机,可能你就会对很多新品牌一无所知。
最近一段时间王饱饱不断走进了人们的视野。王饱饱是一个本土的麦面品牌。平时吃麦片要么放锅里煮,要么用牛奶泡。但是王饱饱用低温冷萃技术,加工成了酸奶块、蔬菜块,让麦片可以嚼着吃。在食品行业里品类创新并不是一件很困难的事情。甚至很多品牌的崛起都是依靠某一款创新的品类。

诸如此类,相信围绕产品品类创新、消费场景创新、消费人群创新的新品牌,相信今年双十一还会越来越多。
5、传播渠道,散了
代表品牌:iPhone 12

最近很多人都注意到了媒体上关于iPhone12的评测报道。iPhone新品的发布,这次刚好赶在了双十一的前后。这背后有个很有意思的传播现象。
几年前iPhone的首发测评往往会出现在几个主流核心媒体上,然后这几个媒体报道后就会被全网转载传播。不过现在以今年iPhone12的评测报道为例,会发现iPhone12的首批测评媒体中,出现了很多意想不到的媒体和KOL。不仅是数码博主,也包括了各种生活方式类的博主、时尚博主、小红书等等平台上。

这也比较符合当下网状的社交媒体形态。在这个社交网络中,任何人都可以去影响周边的人。不仅是iPhone,其实包括以上提到的王饱饱等新品牌大火的背后,其传播逻辑都暗含了这样的思路。
可以预判今年双十一大热的品牌,也都在将过去线状、树状的传播模式改变成为网状传播模式,无孔不入地传播给目标消费者。对品牌来说,面对复杂多点的渠道,有时不得不学着去做一个「海王」。
以上。
想要洞察每年的商业生态和营销风口,观察双十一期间品牌和平台的玩法就够了。尤其今年,当双十一已不再仅仅是价格战,品牌关于营销和商业创新的十八般武艺都会全盘尽出。我们也会持续关注今年双十一。