论小团队如何在日渐拥挤的游戏行业里突出重围

编者按：不知道大家是否有同样的感受，打开游戏销售平台，或者手机 App Store，海量良莠不齐的游戏作品琳琅满目，应接不暇，一时竟不知从何下手，让人选择困难。如今游戏行业早已供大于求，众多游戏公司和独立开发者要如何在这样竞争激烈的环境中生存？如何保持玩家的粘度？有什么更好更有效的营销策略可供选择？本文作者将从各方面对游戏行业的变化趋势及应对策略进行详细分析。

De Paco 多年来开发了几十款游戏原型以及发表诸多周边产品，早已不再是独立游戏开发领域的菜鸟了。尽管他的职业生涯一直以来起起落落，但他仍旧认为 2018 年对小游戏团队来说，是迄今为止最具挑战性的一年。

「谁都能想出新的游戏点子，可实际上，以前你可以开发一些前人没见过的游戏，或者略微借鉴大家已经熟知的作品。但现在，游戏设计必须在具有创新性的同时也兼顾高质量。」

De Paco 表示，他的工作室 Deconstructeam 的处女作《人在做天在看（Gods Will Be Watching）》经过一番努力才在 2014 年预购结束后达到盈利。该公司最近一款游戏是今年发布的赛博朋克风格冒险游戏《红弦俱乐部（The Red Strings Club）》，虽然在各大社交媒体上好评如潮，但其销量在发布数月后才开始扭亏为盈。

像这种修成正果的例子仅在少数。

像大多数游戏开发者，de Paco 也认为每天大量涌入 Steam 等线上游戏平台的电子游戏让他的生存岌岌可危。「我能料想到如果把《人在做天在看》放到今天发布肯定一败涂地，」他说，「毕竟 Steam 以前一周上 20 款游戏，现在一天就能上 20 款。」

据 de Paco 统计，在他的故乡西班牙，如今已经有数百家独立游戏工作室如雨后春笋般涌现，却只有 10 家左右能够真正从自己开发的游戏中盈利。他用开发者们在即时通信平台 Telegram 上一个私聊群的聊天记录为例，告诉大家游戏开发者们在追求自己心中所爱游戏的过程中，内心其实也很不踏实。

「很多游戏开发者都在抱怨没钱赚，嫉妒那些能够盈利的开发者，任由沮丧情绪蔓延，」de Paco 说：「我在西班牙认识的所有游戏开发者都担心这个问题。如果他们开发的某款游戏能够在 Steam 上卖到 500 份，那真是做梦都能笑醒。」

「独立游戏界末日（Indiepocalypse）」这样的群聊名已然说明了一切。

供过于求的市场

市面上的电子游戏数量在近十年间呈指数增长。最重要的是，Steam 已经超越了其当初平凡的出身，摇身一变成为一个资本巨头，是聚集所有 PC 游戏的巨大港口。与此同时，任天堂 eShop 等平台也不甘落后。对于那些在诸如《刺客信条》和《使命召唤》等大作中苦苦挣扎寻求存在感的独立游戏开发者来说，他们已经觉得自己一路走来举步维艰。而 Steam 上的独立游戏爆发式增长，进一步加强了竞争难度，使得他们在日益拥挤的游戏市场中更加难以杀出一条生路。

Sergey Galyonkin 创办的 SteamSpy 是个实时收集公共数据库来预估游戏平台销量的网站，据其统计，每周流入 Steam 的游戏流量就像暴涨的河流，从 2014 年至今几乎每年翻倍增长：2014 年 1772 款，2015 年 2964 款，2016 年 4207，2017 年 7672 款。截至 2018 年，Steam 上已经发布超过 6000 余款游戏，它们中大多数销量低于 500。

据网站 Eurogamer 显示在 2017 年夏天之前，任天堂 Switch 的 eShop 每周最多上 5 到 6 款游戏，现因求生欲极强的游戏开发商们也盯上了该平台，这个数字已经翻了四到五倍。

对于许多小团队来说，光是维持生存已经用尽全力

这种情况在移动端更为严峻。苹果应用商城在经历了多年来前所未有的增长后，应用程序的数量已经非常密集，以至于分析人士称 2017 年上新程序数量减少了近 30%。或许是由于苹果公司对应用程序开发者采取更强硬的滥用威慑政策，导致管理相对松懈的 Google Play 商店没有出现这种下跌，反而同比增长 17%。可就算数据整体呈下跌趋势，两家平台每天接收的上新没有上千也有个好几百。

每天出现的海量游戏持续涌进不同的应用商城，从那些窝在自家车库书写 8-bit 梦想的独立开发者，到那些世界级的 AAA 游戏开发巨头，所有规模各异的开发者们都不得不面对这个拥挤不堪的市场所带来的负面影响。但是，就算那些狂热的业余爱好者们最后梦想破灭，大可以回到自己原本的工作中去，可那些规模不断庞大的大预算游戏一旦没能成功，将意味着会有大批员工因此失业。

「如今的游戏市场和我刚入行时早已发生翻天覆地的变化，」知名射击游戏大厂 id Software 的前任 CEO，如今加入独立工作室 Nerve Software 的 Todd Hollenshead 如是说道，「现在，像育碧（Ubisoft）这样的大发行商会把销量只有几百万（比《毁灭战士（Doom）》和《雷神之锤（Quake）》加起来还多）的游戏视为不值得他们浪费精力的东西。我是 id 的第十三名雇员，是 Nerve 的第十位员工。这就非常不同了。现在你没有个一两百人的规模不可能开发出好的大型游戏。成本有如天文数字。」

一些游戏开发商嗅到改变趋势，制定新策略突破重围，例如使用非传统的营销活动，或者将他们的输出目标锁定在当前那些具有影响力的名人身上，这些人每天都在社交媒体上散播大量游戏内容。有些开发商则坚持传统信条：呆在自己的舒适区，持续不断地稳定发行续集，尽可能保持现有发行商粘度。也有一些人由于担心财务危机而采取了更加保守的措施。

认清形势改变核心

随着大批不同种类的不速之客跟风涌入行业互相竞争，那些原本做着非热门游戏的工作室也迅速进军热门领域，渴望赶上下一趟热点。利用当下主播们的热点流量来刺激玩家喜好当然更加容易，但这种转变对于新入门者和已经深谙规则的老油条们都各有风险。

来自芬兰的工作室 Housemarque 在 2017 年发行了一款名为《死亡机器（Nex Machina）》的双摇杆射击游戏，当时也没有想过这款游戏会不会火。然而，尽管大家的期望值都不高，这个曾参与制作好评如潮的游戏《光电战机（Resogun）》的团队仍然惊讶地发现，虽然 Housemarque 这个名字在 Steam 上每天都有大量用户浏览，但并没有带来多大影响力。最终销售数据浮出水面，Housemarque 拒绝透漏任何细节，但据 SteamSpy 泄露的最新数据显示，截至 2018 年夏季，该游戏销量略低于 10 万。Housemarque 的发行主管 Mikael Haveri 心情阴郁，将此描述为是「灾难性的」。

「这是个不小的打击，」他说。「我们要赶紧回过神来，并意识到我们要赶紧想出解决的方案。」

「某种程度上来说，我们确实太盲目了，」他说。「我们没有充分考虑到 2017 年双摇杆射击类游戏在商业上的可行性，甚至也没搞清和发行商的沟通方式。因此，我们只从纯粹的艺术角度来进行考量。这是我们真正拥有并创建的首款 IP，发行商通常会保留我们有影响力的 IP，因此我们看到一个可能性，可以省去中间商的同时搞定所有事情，从而在这个过程中更多地获利。」

Haveri 将 2017 年之前的 Housemarque 描述为一个「没多大抱负」的工作室，一个单纯的 twitch 动作游戏爱好者。一如往常，《死亡机器》是从工作室长久以来创建「终极机器人战争游戏」的愿景中催生而出的，正如《光电战机》试图超越经典防御类游戏那样。虽然他们成功地抓住了街机游戏的精髓，甚至拉拢了双摇杆游戏的大佬 Eugene Jarvis 也参与进来。但 Haveri 表示，为了维持工作室的规模，太多默默无闻的开发者为他们这种复古情怀默默付出。

四个月后，有消息称这款游戏的商业表现不佳，Housemarque 的 CEO Ilari Kuittinen 在工作室官方网站上发布了一篇出人意料的文章，题为「街机已成过去式（ARCADE IS DEAD）」，文章里头说明了该团队一直以来坚持的街机情怀已经无力支撑这个中型规模的工作室继续生存。虽然 Haveri 评价这篇饱受争议的文章是「骗取点击的标题党」,但他认为，公司转移重心是朝着转型迈出的大胆的第一步，通过一些相对温和的策略，比如在游戏发行前吸引 Twitch 主播和其他有影响力的人的注意，以及摸索某个独特的机制来定义一款游戏，而不是一连串不清不楚的想法。

自从 Housemarque 宣布和「街机」一类的老派标签再无瓜葛后，该团队已将重心转移到一款全新的动作游戏上 —— 即将发行的《风暴潜者（Stormdivers）》。这是一款快节奏的多人在线第三人称射击游戏，利用令人叹服的场景效果来推进当下无限风靡的「吃鸡」类游戏。虽然 Haveri 对这种以市场为导向的理念充满热情，但他承认，试图打入极度饱和的战术竞技游戏领域仍然是一个冒险的举措。在这一领域，像 Epic 的《堡垒之夜》和暴雪的《守望先锋》等大佬会让其它同类型游戏黯然失色。

这种先开发一个潜在市场，再让创意随之而来的意识，得到了 Dodge Roll 的认同。他是《挺进地牢（Enter the Gungeon）》的开发者。虽然游戏总监 Dave Crooks 对数百万的销量心存感激，但他表示，这款从头到尾难到凶残的游戏并不是他们这支四人团队最初想要打造的那种风格。在他们因美国艺电工作室（EA Mythic）倒闭而被迫失业后，曾讨论过效仿 McMillen 的一部大热作品《超级肉肉哥（Super Meat Boy）》，开发一款更为传统的平台游戏。

「这是款起源于笑话名字的游戏，」他说，「后来我们想了想，突然觉得这是个好点子，一个比平台游戏更好的赚钱方式。我们确实很喜欢平台游戏，而且我自己也买类似《挺进地牢》这样的平台游戏来玩。但当我们真的坐下来准备设计的时候，又会自问『小伙子，你怎么有勇气在《超级肉肉哥》发行之后来做这种平台游戏啊？人家有 350 关，你拿什么和它竞争？』唔好吧，结论就是我们可以参考游戏《蔚蓝（Celeste）》，虽然这结论花了不少时间才琢磨出来。」

抱紧实况主播大腿

并不是说如预期那样，《挺进地牢》获得发行商 Devolver 的预售类宣传。在 Crooks 看来，《挺进地牢》能够一路飙升至榜首的唯一原因，是其突然意识到主播们正准备以前所未有的热情拥抱这款游戏，与大批 roguelike 游戏粉丝一起，觊觎这个灵巧和机智并存的超困难挑战。

「游戏出来以后，我们就开始经常性地找那些《以撒》实况大佬们收集意见，」 Crooks 回忆道。「有些人会跟我说『喂，我听 Admiral Bahroo 说这游戏顶多只能进 PAX 游戏展。』好吧，对于孤陋寡闻的我，只能反问『Admiral Bahroo 又特么是谁啊？』后来才得知他是个很有名的实况主。然后又有人跟我说『大家都觉得这是《以撒的结合》翻版。』我只能告诉自己，『好吧，挺好的！这甚至改变了我们开发游戏的方式了。』《以撒》的粉丝们希望更多地与我们添加进游戏里那些脑洞大开的枪支进行互动。我们成功的一个最主要原因就是引起了主播大佬们的注意。这就是我们的营销。《以撒的结合》著名实况主 NorthernLion 在他的直播中提到这款游戏，『基萌』实况主 Markiplier 用自己的直播声音片段 remix 成歌词等，这些人的影响力远远超出我们所能做的任何事。如果你正在开发一款 roguelike 类型的作品或独立游戏，但并没有考虑过实况主们的助攻，那你可能需要重新评估一下你的营销策略。」

不过，即使有充足的物质支持，以及一堆在 7 月下旬以免费补丁的形式添加进游戏里的附加内容，可每次提到 Dodge Roll 那不走心的努力，Crooks 觉得虽然团队已经准备好要去创造一些新的东西，但在这种兴奋的背后，总隐藏着一丝不祥的预感。

一些小团队认为实况主是他们突出重围的关键

然而，虽然主播们看起来像是某种「万能药」—— 至少在动作类游戏是这样 —— 但在这个大作盛行的时代，想要进入一个实况主的主播列表也是很难的。那些超级流行，风靡游戏界的可怕的存在，比如最近大热的「吃鸡」，就比以往的游戏潮流更加持久，仿佛是对世界各地独立游戏开发者的无声威胁。

Devolver 的 Nigel Lowrie 说，尽管许多业内资深人士和游戏玩家都认为游戏市场是一个有限的资金市场，消费的时间段也比较集中，比如假日季，到处都是备受瞩目的特许经营权公司；比如过去几年的《刺客信条》和《荒野大镖客》系列，很显然，它们的限制因素不是用钱来衡量的，而是上升到时间层面。在这样一种氛围里，每款游戏都充斥着各色战利品、巨大的开放世界、大量可选内容和十几个内容补丁，甚至在核心包上架之前，这些内容补丁就已经披露出来了。游戏开发者之间的竞争似乎比以往任何时候都更激烈，只为了争夺更高的关注度。

「即使最铁杆的玩家每天肝 14 个小时游戏，仍然是很有限的，」他说。「如果你把其中的 10 个小时都献给了《绝地求生》，或者《堡垒之夜》，那么还能剩下多少留给我们？的确，游戏的发行时间很关键，而且我也不认为单机游戏或小游戏会逐渐消失；空间总会有的，但时间是你无法左右的，当玩家与一些游戏建立起长期互动的时候，你必须把这一点也考虑进去。」

「这个问题实际上比你想象的要更严峻，因为不仅是游戏数量在激增;玩家实际的游戏时间也可能会缩减。如果有的人在《堡垒之夜》上花了很多时间，那么很可能连 Steam 客户端都懒得开了。如果你是一名正在抱怨你的游戏无法登上 Steam 头版的开发人员，那么，这是一个你不得不焦虑的全新危机。」

Crooks 回应道：「有的人选择开发自己想要的游戏，而有的游戏在发行之时就已经明确地指向某个现有市场。讲真，这很可怕。我的一些朋友，要么作品差强人意，要么就在纠结于选择哪个游戏类型下手。我们对续作有各种各样的设想，但同时也很不确定。毕竟再一次获得像上一作那样的成功也是不太可能的。我们已经很佛系了，不抱太大期望，只希望有的人会奔着 Dodge Roll 的口碑而来。有的时候，如果你决定走独立游戏这条路，就必须承担这一切压力。」

游戏背后的故事

当然，就依赖于一个大众熟知的品牌而言，很少有独立品牌能够成功地击败竞争对手，并创立自己的续作系列。最好的例子可能依旧是独立工作室 Stoic 旗下的《旗帜的传说三部曲（Banner Saga trilogy）》。这支小团队已经成功地让这款回合制系列游戏在这充满动荡的行业里发光发亮，保持玩家粘度，即便这个行业形势多变，迭代更新飞快。

「当谈及 AAA 游戏的续作对比时，大家通常第一反应是『肉眼可见的画质提升』，」《旗帜的传说三部曲》发行商 Versus Evil 的创始人 Steve Escalante 说道。「即便是《黑暗之魂（Dark Souls）》系列也是如此。1 到 3 部视觉上有显著提升。《旗帜的传说》已经为其独特的视觉风格铺平了道路，它的续作是该系列剧情的延伸，而不是做得更宏大、更好或更差。这是我们的侧重点。」

「我认识很多搞独立游戏开发的朋友，他们开发过很棒的游戏，」《旗帜的传说 3》主编 Alex Thomas 称，「但是到第二个游戏出来以后，他们希望能够延续第一个游戏的反馈，但玩家已经离开了。而对我们来说，无论出于什么原因，玩家依然还在，他们也是漫长故事线的一部分。玩家享受游戏的乐趣，我们也希望他们往后几年能继续享受这份乐趣。我说不清玩家回归或不回归的原因。或许他们已经移情了吧。」

正如一些工作室所指出的，充分利用你品牌的一个关键点就是，通过补丁或者免费更新构造出足够细水长流的文化衍生，这样你才能利用多年积累的利润来支持你的下一个项目。或者，更好的办法是打入新市场，像任天堂 Switch 那样。在过去一年里，已经有大批好游戏涌入 NS 的怀抱。对游戏开发者来说，回报也是巨大且势不可挡的。

「我们需要重写游戏商城所有数据。」Dodge Roll 的 Crooks 称，「我从没想过我们的游戏会在商城上运行，但现在确实是。自从 Switch 发布以来，我们在其他平台上看到最多的评论是『Switch 版啥时候出啊？』效果真的非常好。」

尽管如此，一些开发者仍然感觉黄金时代已经走向终点，早期躺着赚钱的 Switch 时代已经一去不复返，有点像 Steam 辉煌时期的那部《独立游戏大电影（Indie Game: The Movie）》所描述的那样。「我们正处在 Switch 的浪潮中，」Stoic 的制作人 Zeb West 说，「现在玩家进入游戏商城会想『我已经玩腻了《塞尔达传说》和《超级马里奥》，想玩点别的，想发掘更多游戏。』随着平台的改变，机会也随之改变。《旗帜的传说 3》可能会走进尾声，但我认为这会继续是我们一个强大的平台。」

任天堂表示，他们仍将独立游戏视为 Switch 系列的关键组成部分，不过他们也认为这是一场由玩家和开发者共同主导的浪潮。发行商兼开发商副总裁 Steve Singer 说：「我们讨论的是一个由消费者驱动的过程，他们想获得更广泛的内容，而随着内容范围的扩大，最终会有更多的选择。」

但是随着流量持续增涨，一些开发人员担心他们的游戏是否会被埋没在 Switch eShop 上，这就造成了 Valve 在 Steam 上面临的管理问题。尽管 Valve 的「策展者」项目并没能解决游戏开发商和玩家所抱怨的很难找到自己喜欢的游戏之类的问题，但相比之下 eShop 上的选择更少。Steve Singer 说这是任天堂的「头号困扰」。

「例如，我们最近更新了 NS 系统上的 eShop，添加了『精选』选项，而我们的『畅销』选项现在允许用户通过『所有游戏』或『下载限定游戏』来进行筛选。说来有趣，我觉得我们的粉丝对于挖掘那些独特的、高质量的独立游戏也是很在行，并且会安利给身边的朋友们。」

营销噱头就像一场赌博，有无回报看运气

自己动手丰衣足食

正如任何行业观察人士所知道的那样，从伪装成爆炸装置寄去 Ninemsn 公司（澳大利亚最大门户网站之一）的包裹，到为宣传一款新的战争游戏而在推特上直播一场虚构恐怖袭击事件，游戏界常出现这些因考虑不周的公关噱头而饱受诟病的闹剧。不过在过去 5 年里，随着优秀的游戏越来越多，独立工作室开始避开传统舒适的公关路线，开始着手自己搞营销，以求从大部队中脱颖而出。这儿有个例子，某独立解谜游戏开发者奖励首个通关玩家以比特币，是不是很拼？

Landfall 就是其中一个例子：这是一家总部位于瑞典的小型工作室，以其结合搞笑元素和创新机制创造出现象级奇葩独立游戏而闻名。虽然他们的单机游戏还没能以「迈阿密热线（Hotline Miami）」的姿态突破 Steam 的 skybox，但几乎所有这些不正经的游戏都获得了评论家和粉丝们的一致好评。

Landfall 的 CEO Petter Henriksson将其自我营销的过程描述为是一个持续性、耗费精力的过程，以至于会影响到工作室游戏的开发。比如，Landfall 原计划将整个三月的精力投入到一年一度的四月愚人节搞笑游戏中，但是开发者们执念于战术竞技类游戏的风靡，用了近三个月时间没日没夜地赶工，最后的成品「搞笑」得恰到好处。

不过，即便效果不错（《TABG》上架单周吸引超过数百万玩家，很大程度上是因为免费），Henriksson 承认经历这个过程之后仿佛身体被掏空。

「去年刚过完圣诞节，我们就每天在自己的油管频道里上传《TABG》的更新，这相当花时间。」Henriksson 说，「就像给《卡车酷跑（Clustertruck）》做一个免费 alpha 测试版一样。这是种很好的产品推广模式，因为可以和那些没买 EA 版本的顾客更好地沟通游戏的走向，但是消耗时间和金钱。不过在我看来，这才是当下流行做法。只要你热爱游戏开发，你就可以利用开发游戏这个过程来进行营销宣传，通过发行商或你的核心团队来完成大部分你需要做的事情。」

不过，虽然 Landfall 的独特的营销方式是一个制胜点，但 Henriksson 认为游戏开发商的持续成功主要来自于其对现有游戏类型的尝试。「我们非常深入地研究基于物理学原理的动画，那是一个尚未开发的游戏领域。」他说，「一旦我们取得进展，那将会完全区别于其本身的概念。比如，如果我们设计了一款基于物理学原理的即时战略类游戏，那就是一个全新概念。」

虽然 Nigel Lowrie 承认像 Devolver 等游戏发行商需要有潜力的新作品才能继续生存，但他对那些将自己的宣传营销掌握在自己手中的工作室赞赏有加，尤其是当他们凭借自己纯粹的创造力吸引眼球时。 「如果我们要求拿到 30% 的利润，那他们至少需要比自己多赚 50%。不是因为我们对自己的游戏没有信心，而正是因为我们对自己的销量有自信。」他说，「你很难说服他们，也并不是所有的发行商都能通情达理。所以我在游戏开发者大会（GDC）上的演讲中提到过，你不需要那些该死的发行商，这就是唯一的理由。并非一定需要一个合作发行商才能卖游戏，即使你有一个发行商，作为一个（遍地都是的）游戏开发者，你的工作就是使玩家对游戏产生兴趣，而不仅仅只是放在 Steam 上。你必须找到属于你的社群，充分利用他们的影响力，告诉他们『我正在做这款游戏，一起来探讨啊，顺便安利一波你的朋友们吧』。」

充满不确定的现实

上述提及的每个工作室都有自己独特的经验，来应对互动娱乐的泛滥给这个行业带来的阵痛。但最终，大家都同意一个观点：谁也不知道究竟发生了什么。

「我看过太多原本十分看好的游戏最终惨败收场，」Dodge Roll 的 Dave Crooks 说，「每当发生这种情况，我就越发担心自己接下来的决定也会导致同样的下场。我差点就在这些人身上做投资了，原本准备买入这家双人小公司的股份来着。」

Stoic 的 Alex Thomas 说：「大家都在互相谈论。究其原因，是没人知道接下来会发生什么，也不知道大家想要什么样的结果。事实就是如此，大家的确一头雾水。所以有些人会在 Steam 上玩类似梦幻足球的游戏，因为做一个『预测下一步』的游戏很有趣。大家都在制作自己感兴趣的游戏，并希望自己能够成功。」

由于目前的市场过于饱和，许多团队都会定期寻求新的热门平台

然而，Deconstructeam 的 Jordi de Paco 认为，除了一些市场上不可预见的变化（在速射类游戏很比较常见），他预想的未来似乎特别艰难：出售技术的人也是榨取利润的那一方。

「当我去西班牙参加游戏展时，最大的展位是为高校准备的，每个人都想着招揽学生。如果我年轻几岁遇到这些人，估计就被他们忽悠了，然后背一屁股债。我去过那些大学发表演讲，说着诸如『快看这位老哥，他在自己房间做了一款游戏，然后成功登上 Steam 了』之类的话。后来我不这么做了，因为我觉得我是在把这些年轻人们往坑里推。这些学生必须支付 4 万美元左右的学费才能完成所有培训。如果你吸引到 5 个学生报名，那就是 20 万美元了，在西班牙这是大概 2-3 年的预算，用于建模和各项测试。游戏开发成功与否本身就是一件碰运气的事，而非科学，他们想利用我当宣传来销售他们的资质。目前西班牙有数百个游戏工作室，只有大约 10 家是盈利的。」

「在西班牙，那些从电子游戏中谋取利益的是这些培训方，而非开发商。而学生们是这道流水线上的牺牲品，我认为这才是真正应该担忧的事情。」